古茗、蜜雪同日递表新茶饮踏入长期资金市场会对整个行业产生哪些影响?|钛度热评

发表时间:2024-02-05 01:03:18 来源:节能开发案例

  2024年1月2日,古茗和蜜雪冰城双双披露招股书,正式吹响了冲刺港股上市的号角。对于新茶饮品牌来说,是否意味着登录长期资金市场的好时机已到来?奈雪的茶2021年6月登陆港股后,股价持续走低,新茶饮模式在长期资金市场是否还有受众?

  新茶饮行业的商业模式易复制,行业“内卷”严重,目前国内品牌应如何差异化打造产品,加深企业护城河?

  在大众消费追求极致性价比的趋势以及行业“内卷”加剧的背景下,新茶饮市场是否还有增长空间?新茶饮踏入长期资金市场会对整个行业产生哪些影响?

  本期《钛度热评》特邀睿财经创始人肖伟及头豹研究院消费行业分析师蒋孟炜一起就话题:“古茗、蜜雪同日递表,新茶饮IPO的故事该如何讲?”进行了讨论,下面是部分观点集锦。

  关于同日递交招股书的古茗、蜜雪冰城在市场定位、经营销售的策略和扩店策略方面有哪些相同与不同。

  睿财经创始人肖伟表示,古茗茶饮品牌开店策略为在某一城市快速、大量开店,主要侧重下沉市场如二线、三线城市和城乡。相比之下,蜜雪冰城价格更低,以全国性覆盖为主。两者的经营模式都是加盟,收入主要来自于加盟费、服务费和培训费。古茗的加盟门店占据其9000多家门店中的绝大部分,只有6家是自营。在经营销售的策略上,两者都通过原材料服务驱动收入,包括奶茶销售和相关设备服务等。不同之处在于,古茗更注重下沉市场,而蜜雪冰城则着眼于全国乃至全球市场占有率,以进一步巩固其品牌地位。

  头豹研究院消费行业分析师蒋孟炜表示,古茗和蜜雪冰城都是混合经营,以直营为主,主要收入来自加盟费、食材和设备的销售,占比可能高达80%-90%。在经营销售的策略上,蜜雪冰城更注重品牌推广,2013年前三季度用于品牌推广的开支达到了1.8亿元,占销售和分销费用的18.4%,明显高于前一年的8.8%,并且这个比例持续提高。相比之下,古茗的品牌推广投入较少。例如,蜜雪冰城曾投入大量资金推出雪王形象和制作洗脑歌曲,以提升品牌知名度。

  在加盟费上,古茗和蜜雪冰城也有差异。古茗的加盟费大约为23万元,而蜜雪冰城约为21万元。虽然古茗的加盟费较高,但它提供了一些补贴政策鼓励加盟商,如店铺一年内倒闭可退还10万元加盟费等。相比之下,蜜雪冰城没有这些补贴,但其加盟费较低。这些都是两者在细节上的区别。

  睿财经创始人肖伟表示,对于新茶饮行业,进入长期资金市场的意义可能是获取更大利润或满足早期投资者的利益。如果他们只是追求品牌发展或盈利,他们可完全自我满足。但如果他们想从长期资金市场获取更大的利润,IPO是最好的选择。

  然而,面对增长瓶颈,如茶饮品牌蜜雪冰城已有3万多家门店,增长空间存在限制。上市后,他们能否保持快速地增长,这是一个大问号。例如,蜜雪冰城的加盟店已基本饱和,而古茗的扩张率在南方更大,在北方一线城市还有增长空间。

  另一个挑战是健康趋势。花了钱的人健康逐渐重视,茶饮品牌能否提供持续的健康产品?含有高糖分可能会引发担忧。此外,市场环境也在变化,消费者是否还能接受30元一杯的奶茶,或者他们更倾向于10-20元的茶饮。

  品牌实力也是一个考虑因素,他们能否支撑大规模的扩张?财务情况也是关键,如蜜雪冰城前两年才开始盈利,那么能否持续盈利?长期资金市场关注的核心问题是他们能否持续增长,以及他们能否实现健康的财务状况。

  头豹研究院消费行业分析师蒋孟炜表示,从经济周期的角度看,花了钱的人奶茶价格的接受度已经从原来的31元降低到20元以下,这迫使茶饮品牌降价。奈雪的茶在2021年上市后股价表现不佳,这反映出长期资金市场对其持续性的怀疑。因此,大多数一级投资者在投资新茶饮时会更加谨慎。

  奈雪的茶主打高端茶饮,其客单价一直在三、四十元左右,这与蜜雪冰城和古茗的经营模式不一样。蜜雪冰城和古茗在经济周期好的时候并不受资本方重视,直到2020年后才开始获得首轮融资。

  宏观经济周期下行,微观上奈雪的茶在证券交易市场表现不佳,这两个因素结合,倒逼各品牌寻找上市的机会。例如,茶百道、霸王茶姬等品牌都有上市计划,这是一个趋势,也是一个好的时机。

  睿财经创始人肖伟表示,奈雪的茶主要依赖直营模式,其利润有限,一定要通过扩店来增加收入,但成本比较高。而蜜雪冰城和古茗则主要通过收取加盟费,这是一种只赚不赔的模式。只要店面存在,他们每年就可以收取加盟费,新店开业的加盟费约为20万。此外,他们还有管理费、品牌使用费和原材料供应的收入。

  这两家奶茶品牌的盈利模式对长期资金市场来说是利好的。然而,他们的分红模式也很重要。如果他们可以将盈利的部分分给股东和投资方,特别是在港股市场,这将使他们在长期资金市场上更受欢迎。

  头豹研究院消费行业分析师蒋孟炜表示,茶饮品牌分为两类:一类如奈雪的茶,主打直营,虽然近年也开始开放加盟模式;另一类如蜜雪冰城和古茗,主要通过收取加盟费、品牌使用费、管理费等稳定收入。只要店面能保持稳定增长,他们的收入就稳定。例如,古茗有扩张市场的潜力,尚有19个省份没有开店,而蜜雪冰城则积极拓展海外市场。

  这两家品牌闭店率低,保持了稳定的店面基数和增长,这是一个良性模式,受众广泛。另外,加盟商也能从中获利,这是他们继续扩店的动力。加盟模式下,不仅品牌方能赚钱,加盟商也能赚钱,这是一个可持续的模式,因此在长期资金市场上一定会受到欢迎。

  头豹研究院消费行业分析师蒋孟炜表示,首先,各品牌开始向上游延伸,注重茶的品质。比如奈雪的调研发现70%的用户注重奶茶的茶底。这是一个大趋势,品牌怎么样打造差异化产品,可以从原料茶开始。中国有几千种茶叶,许多还未被应用到奶茶中,这是一个大的发展方向。

  其次,品牌需要在产品结构上下功夫,打造差异化,比如通过联名产品吸引流量。例如,前段时间的Fendi联名就非常火爆。品牌可以借鉴这样的形式,打造流量品、战略品和基础品的三位一体产品结构。例如,借助跨界联名的流量品吸引流量,推出如蜜雪冰城的柠檬水这样的战略品,以及稳固的基础品。

  总的来说,茶饮竞争的本质在于怎么样打造自身的护城河。护城河越高,存活的概率就越高。在这个存量竞争的市场上,没有差异化的品牌往往很难生存。

  睿财经创始人肖伟表示,从餐饮的角度看,新茶饮是一个分支,其重点是新品的开发,因奶茶是非标产品,需要满足多种消费者的口味。新品能否持续迭代,能否在上市几个月后推出新产品,能否让用户接受,是最重要的。

  第二是品牌形象,新茶饮行业曾出现过一些负面的食品安全问题,如何确保食品安全是品牌形象打造的重点。

  第三是渠道,无论线上还是线下,如何能快速将产品送达消费者手中,有没有社交属性,例如联名卡,朋友圈分享等。

  第四是服务,要让我们消费者感觉舒服,如星巴克的服务就很到位,能解答消费者所有问题。

  最后是市场拓展,新茶饮能否在中国和海外市场扩大规模。总的来说,新茶饮的护城河建立在产品持续迭代、品牌形象塑造、快速渠道分发和优质服务体验等几个方面。

  头豹研究院消费行业分析师蒋孟炜表示,新茶饮有明显的增长空间,尤其是在广阔的海外市场。但在扩展过程中,会遇到一些挑战。

  首先,供应链问题。像许多在海外扩店的茶饮品牌,如奈雪和蜜雪,虽然在海外开设了许多店铺,但在供应链上还有待完善。

  其次,加盟商和员工关系,以及食品安全问题。例如,奈雪虽以直营为主,但仍出现了许多食品安全问题。这在海外扩张中可能会受一定的影响,因为慢慢的变多的人重视食品安全。

  再次,营销挑战。如何将茶饮转化为咖啡的替代品,这在营销上十分艰难,因为国内外有文化差异。

  最后,运营体系和营销经验的转移也是一大挑战,由于文化等差异,可能会遇到困难。

  除了海外市场,下沉市场和其他年龄段也是增长空间,但同样存在挑战。然而,提升现有用户的消费频率和消费量,通过产品提供情绪价值,可能是一个更好的增长点。因为现在的消费者,尤其是年轻人,更注重产品的情绪价值。例如,他们可能会在购买奶茶后,在社会化媒体上分享,这样做才能够形成一个情绪的闭环,为他们带来更好的情绪价值。

  睿财经创始人肖伟表示,新茶饮市场肯定有增长空间,但对海外市场的乐观性有所保留。虽然奶茶在国内市场销售良好,但在海外市场,口味的差异化以及消费习惯的形成需要长期的过程。海外市场的销量可能会有所提升,但利润存在很多不确定性。

  更值得关心的是国内市场,当前市场上有数十种品牌,如何占领市场是他们要解决的问题。首先,需要抓住消费者的第一杯奶茶,让我们消费者认为这就是奶茶应有的味道。其次,需要抓住90后和00后,特别是女性消费者,她们在奶茶市场的占比接近60%。最后,需要技术创新,让我们消费者能随时随地喝到奶茶,比如无人零售等。

  另外,二三线市场也是一个重要的增长点,一些品牌是从一线市场做到二三线市场,一些品牌则是从二三线市场做到一线市场。市场空间大,重点是如何通过销售、渠道和经销商扩展业务。总的来说,每个品牌应该要依据自身的定位,制定不同的营销方案,来实现增量。

  头豹研究院消费行业分析师蒋孟炜表示,近年来,茶饮品牌的利润被持续压缩,因为产品价格持续下降。像喜茶、奈雪和乐乐茶等主打高端的品牌,其主打产品的价格已经降到20元以下,导致整体利润空间的压缩。对此无法抗拒,因为这是大的宏观经济影响。

  扩展利润的唯一方向就是向产业链上游发展,抓住供应链,例如茶叶和水果等。蜜雪冰城在这方面做得很好,它长期主打10元以下的产品,并且规模化程度很高。由于它强大的渠道管控和供应链建设,使它可以获取比同行业另外的品牌低10%左右的成本价格,因此它的成本非常低。尽管价格下降,但成本也相应减少,这是利润增长的一个点。

  此外,还有一些增量市场,也是利润扩展的一个方式。现在大家看到的主要是加盟模式,像古茗和蜜雪的经营模式和策略高度相似,区别可能在于扩展策略,这也证明了轻资产的扩张模式是可行的。

  在可能的消费降级时代,茶饮品牌需要更多地走向规模化,用规模化的效应提升自身的利润。近些年,茶饮品牌很重要的一点就是规模化,像喜茶和奈雪的直营高利润模式是可行的,并受到资本方的欢迎。但是现在,他们在一级市场的扩张,以及新资产的快速扩张,实现供应链建设,提高上下游协同效率,精细化管理运营,数字化系统建设等,都是不断减少各环节成本,增加利润的方向。

  睿财经创始人肖伟表示,茶饮品牌行业无疑有利润空间,无论是大品牌还是小品牌,只要方法得当,规模适当,利润空间都是可观的。这也吸引了慢慢的变多的品牌和资本进入茶饮行业。

  未来茶饮行业的发展,大概率首先会出现并购和品牌合并,即使品牌可能保留,但供应链和公司层面的合并是必然的。包括一些地方品牌,尽管规模小,但未来也会有合并的趋势。

  其次,茶饮品牌的拓展和联名也是一种发展方法,例如在玩具、水杯、公仔,甚至蛋糕、面包等周边产品的拓展,这也是他们的下一步利润增长点。

  最后,完整的供应链建设也是关键,从源头到末端的全链条管理,可以轻松又有效压缩成本,提升利润,对公司和整个行业都有利于更好的发展。总结来说,品牌合并、周边产品拓展和供应链完善是茶饮行业未来的主要发展方向。

  头豹研究院消费行业分析师蒋孟炜表示,奈雪在2021年进入股票市场,但其股价表现并不理想。然而,到2022年及2023年底,尤其是在1月2日连续两天的市场表现,给出了一个信号:茶饮品牌的盈利模式仍然稳定,基本盘并未发生大的变化。只是品牌内部可能会出现分化,高价位、高端化路线可能行不通,但并不意味着茶饮品牌行业不值得投资。

  在上行周期,消费行业更多是推新、提价赚钱;在下行周期,茶饮品牌可能更倾向于精细化运营,走加盟模式,稳固赚钱模式,这是适合下行周期的商业模式。

  奈雪和喜茶等行业龙头品牌,虽然以前走高端化路线,但市场风向变化后,他们调整速度很快,已开始降低价格,并取得了一定效果。奈雪在2022年扭亏为盈,股价也开始稳定。

  从积极影响上看,茶饮品牌可以借鉴古茗和蜜雪的加盟模式,目前前30的茶饮品牌(除茶颜悦色外)基本都开放了加盟合作,门店增速高,这是未来的趋势。

  未来的大发展的新趋势包括海外市场、下沉市场、现有客户群体的发展,以及供应链的建设。各品牌都在向供应链上游发力,以减少相关成本。这些都将直接反映在品牌的招股书和财务情况上,是未来的积极影响。

  睿财经创始人肖伟表示,新茶饮品牌进入长期资金市场将产生三大影响:首先,它将加速行业洗牌。随着更多新茶饮品牌的上市和资本的介入,资金充裕且运营能力强的品牌将逐步扩大市场占有率,而资金紧张或运营能力较弱的品牌将逐渐退出市场。其次,这将促进行业规范标准的建立。长期资金市场的介入将推动更多关于茶饮的标准制定,以促进整个行业的健康和规范发展。最后,长期资金市场将加快产品的迭代和服务的升级,推动品牌满足那群消费的人需求的速度,并提升服务质量。总结起来,新茶饮品牌进入长期资金市场将加速行业洗牌,规范行业标准,并推动产品和服务的升级和迭代。


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